Homo Disponiblis
Muchas empresas aprovechan la crisis para depurar. No hay punto medio, todo lo que tiembla se elimina. Se afina la previsión, se multiplica la provisión y se afianza el realismo que anuncia una humanidad low cost. ¿Pero qué sería del consumo sin su gancho aspiracional? ¿O sin su componente narcisista? Esa es la teoría que pretende demostrar Geoffrey Miller, militante en las filas de la psicología darwinista que acaba de publicar Spent (Sex, evolution and consumer behavior), un libro que en el mundo anglosajón ha despertado tantos elogios como críticas furibundas. En una entrevista concedida este mes a la revista Muy Interesante, Miller ratifica su tesis: al comprar actuamos como primates sociales, tratando de impresionar y hacer gala de nuestros encantos con el fin de encontrar pareja, "desde Darwin sabemos que los animales son máquinas de sobrevivir y reproducirse; ahora también sabemos que logran su éxito reproductivo a través de la publicidad y el marketing de sí mismos".
La sed insaciable por consumir está relacionada con el exhibicionismo, pero Miller demuestra que se trata de una pésima estrategia y que sobrevaloramos el poder semiótico de los artículos, ya que la mayoría de los varones heterosexuales, por ejemplo, no se percatan de si una mujer lleva un bolso de Prada o unos zapatos de Blahnik. Puedo dar fe de que los hombres que buscan pareja son más derrochadores que los que ya la tienen, y también atestiguar que muchas mujeres se visten, no para los varones heterosexuales como sostiene el autor, sino para las otras mujeres. Y en ello buscan desde la complicidad hasta la competencia, la admiración y la envidia, pero sobre todo la autocomplacencia, y probablemente una falsa, pero no por ello inútil, sensación de seguridad al caminar agarradas del asa de su objeto de deseo. O encima de unos stilettos que, como bien sabe Esperanza Aguirre negándose a hacer declaraciones sin tacones, son un buen antidepresivo a pesar de sus efectos secundarios.
Cualquier tendencia implica, como reacción, una contratendencia. De ello se alimenta vorazmente el marketing. Vean si no el último proyecto de Jaguar: mientras por un lado se ultima el cierre de tres de sus fábricas, por otro se anuncia la creación de la Limo Green, una limusina que reduzca sus emisiones de CO2 para seducir a los millonarios que quieren deslumbrar con su verdismo. Hay más contratendencias: la ubicuidad de la alta cocina con sus interminables menús tiene su antagonista en el boom del snack cult, alimentos fáciles de comer y sobre todo rápidos. O el fenómeno del boca a boca convertido en la mejor prescripción de un nuevo producto, en contraposición a las sofisticadas campañas de publicidad. La oferta de wellbeing frente a la cultura del estrés, las gamas premium ante al auge de las marcas blancas, o las mujeres Dove contra el mito de la belleza serían otros ejemplos. Pero entre todas, hay una contratendencia que abraza con optimismo la antítesis de lo que hasta ahora había significado la palabra hogar -y que en su definición sigue implicando el concepto de familia-. Me refiero a los hogares unipersonales, que cada vez disponen de más monodosis en envases miniaturizados, ofertas de viajes con habitación individual e incluso fiestas no dirigidas a singles sino a "disponibles" . Según su promotora, la coolhunter Esther Levy, single implica soledad mientras que disponible es un término activo sinónimo de abierto y accesible. El Homo shopping pide a gritos un nicho para el amplio target de los disponibles, predispuestos a identificar la marca y dejarse deslumbrar por ella, pero sólo como excusa para su objetivo final: emparejarse.
Bonet, Joana "Homo Disponibilis" 11/11/2009 http://www.lavanguardia.es/lv24h/20091111/53821062510.html
